6月1日晚8点，京东的直播间里没有李佳琦式的嘶吼，也没有“321上链接”的急促倒计时。取而代之的，是一场名为《京东“618”·赛博联欢会》的晚会，由全AI生成的数字人主持人与品牌代言人同台互动。
这不是某家新锐品牌的营销噱头，而是2026年电商大促的真实底色。据【21经济网】报道，今年的618，AI不再仅仅是后台的辅助工具，而是直接接管了直播间的前台。京东官方数据显示，其数字人已服务超过7万商家，相较于去年618期间的1.7万商家，实现了近四倍的激增。这意味着，对于绝大多数中小商家而言，真人主播依然是奢侈品，而数字人成了标配。
这种变化的背后，是商业逻辑的根本性转移。过去十几年，电商的底层驱动力是“低价”；而2026年的618，驱动力变成了“算力”。
据【时代周报】梳理，淘宝、京东、抖音、拼多多、百度、小红书六大平台，史无前例地集体将AI列为大促的核心战略。从前端的对话式购物，到中端的智能投放，再到后端的供应链调度，大模型能力渗透进了生意的每一个毛细血管。京东在发布会上透露，今年京东体系内AI相关的研发投入增长将超过200%。这个数字背后，是每一秒都在进行的推理成本计算。
超头主播的退场与“免费”的代价
在传统的电商叙事中，超级头部主播拥有绝对的议价权。但今年，这种光环正在迅速褪色。【21经济网】指出，直播“去中心化”趋势延续，头部主播的GMV占比降低，品牌方更倾向于通过中小主播矩阵和品牌自播来构建多元入口。
为什么是现在？一个直接的推手是“免费”。一位主营行李箱的京东商家对媒体坦言，接入京东数字人并非因为交互体验有了质的飞跃，而是因为京东在去年12月宣布数字人直播服务向所有商家免费开放。在流量见顶的当下，对于利润微薄的白牌商家来说，免费意味着零边际成本的试错机会。一旦习惯了数字人24小时不间断的“播”，再回到高昂的人工成本，几乎是不可能的。
然而，“免费”从来都不是终点。【蓝鲸财经】引用的内部消息显示，虽然前端服务免费，但底层的算力消耗是真实的。京东强调的200%研发投入，正是为了消化这些庞大的算力成本。当数字人变得像水电一样廉价且易得时，竞争就转移到了谁能以更低的能耗提供更逼真的交互，以及谁能通过AI算法更精准地预判用户需求。
从“拼价格”到“拼效率”的结构转型
今年618最显著的特征，是平台集体对“全网最低价”这一口号的沉默。【中国工业新闻网】分析认为，天猫、京东等平台不再公布总交易额（GMV），战报口径从“首小时”拉长至“首四小时”甚至“第一阶段”，补贴也从明面上的降价转为隐性的技术扶持。
这被外界解读为行业走向成熟的标志。当低价内卷触及天花板，单纯的价格战不仅损害品牌利润，也导致消费者疲劳。于是，AI成为了新的增长引擎。据【每日经济新闻】报道，今年的618迎来了AI硬件与线下消费的双拐点。消费者不再仅仅为商品本身买单，更是为包含AI服务在内的整体体验付费。
这种转变也倒逼供应链升级。在【AI纪元】此前的分析中提到，当视频生成等技术从C端炫技转向B端深耕时，工业化流水线的重要性凸显。同样，在电商领域，AI带来的不仅是前端的展示，更是后端的极致效率。例如，通过AI预测销量，商家可以大幅降低库存积压风险；通过智能客服，可以将人工客服的压力降低70%以上。
算力暗战：一场没有硝烟的军备竞赛
电商平台的竞争，表面看是流量的争夺，实质上是算力的较量。在数字人直播的背后，是庞大的模型推理需求。对于京东这样拥有自建云能力的平台来说，这是一次展示技术底座的绝佳机会。而对于依赖第三方云服务的商家而言，算力成本的控制能力直接决定了他们的生存空间。
值得注意的是，这种算力战并非孤立存在。它与国产算力的崛起紧密相连。在【昇腾910C替代H20】的背景下，国内电商平台也在加速适配国产芯片，以应对潜在的供应链风险。这不仅关乎成本，更关乎安全。当AI成为基础设施，谁掌握了高效、稳定的算力供给，谁就掌握了下一个十年的入场券。
结语：AI原生电商的黎明
2026年的京东618，或许不会被历史铭记为销售额最高的一年，但它绝对会被视为电商行业的一个分水岭。它标志着“AI原生”电商时代的正式到来。
在这个新时代，数字人不再是一个个冰冷的虚拟形象，而是连接品牌与消费者的新触点；AI也不再是一个遥远的概念，而是每天凌晨三点依然在工作的销售员。对于消费者来说，这意味着更精准的推荐和更低的价格（通过成本节约传导）；对于商家来说，这意味着更低的门槛和更高的效率。
当全网都在谈论“告别低价”时，真正的赢家是那些率先完成“算力转型”的企业。这场关于数字人直播的狂欢，终将回归到商业的本质：用技术创造更大的价值，而非仅仅通过压榨利润来换取一时的增长。
未来的电商，不属于那个叫卖声音最大的人，而属于那个算得最精、跑得最快的AI。
