直播间里的数字人主播语速飞快，不知疲倦地推销商品。如果没有屏幕角落极小的灰色水印，很多消费者很难第一时间分辨出对面是一段代码。
这种模糊地带正在被强制清除。2026年4月10日，国家网信办等五部门联合公布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》，自7月15日起施行。核心指向很明确：解决“身份混淆”风险，所有面向公众提供的拟人化AI服务必须显著标识。
标识义务的两次跨越
这并非国内首次对AI内容提出标识要求。2025年3月14日，国家网信办等四部门发布了《人工智能生成合成内容标识办法》，配套强制性国家标准，并于同年9月1日施行。当时的规定主要针对视频、音频等生成内容，要求打上数字水印。
但在实时交互的电商场景中，规则执行存在灰度。无论是24小时不间断的无人主播，还是随时响应的AI导购，往往在初次提示后便迅速隐去AI身份，转而模仿人类语气。
7月15日的新规补上了这一环。北京德和衡律师事务所的法律解读指出，《办法》旨在规范人工智能拟人化互动服务应用，维护公民合法权益。这意味着，拟人化AI服务不再是“能不标就不标”，而是强制前置。
平台与品牌的合规算盘
目前，各大电商平台对AI客服和虚拟主播的标识态度不一。部分平台在AI客服首次接入时会弹窗提示，但在多轮对话后，这种提示往往消失。有的仅在页面底部留下一行极淡的技术支持字样。
新规落地后，这种“打擦边球”的做法将面临直接风险。根据普华永道对《标识办法》的合规解读，应用商店在程序上架或上线审核时，必须要求开发者提交标识方案及相关材料，防止未合规的生成服务进入市场。
对品牌方而言，合规不仅是技术改造，更是商业权衡。打上AI标识，意味着要直面消费者对“机器客服”的信任折扣。一些商家曾试图通过高度逼真的数字人形象来提升转化，但在新规下，这种伪装被打破。
从“扮演人”到“做工具”
欧盟在《数字服务法案》（DSA）中，对超大型在线平台要求主动评估和减轻被操纵内容风险。国内的监管逻辑同样指向信任底线的重建。
强制标识带来的阵痛不可避免，依赖虚假真人设收割流量的模式将失效。但这同时倒逼企业调整产品思路：不再追求极致拟真，而是把AI作为提升效率的工具。只要响应速度和解决问题的能力足够强，消费者对AI身份的排斥自然会降低。
坦诚交代AI身份，正在成为电商服务的新底线。
