5月30日晚8点，京东618大促开场。与往年紧盯补贴和GMV不同，今年大厂较劲的地方换成了AI。
前4小时：数字人开播激增6倍
大促开启4小时，京东交出了一份“含AI量”极高的数据单：数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；JoyMarketing交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”大模型服务量同比增长14倍，覆盖超百万商家。
京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏提到，这是京东首次将AI融入全场景、全产业。大促开启52小时后，搭载JoyInside的“AI家场景产品群”集中亮相。
阿里的步子迈得也不小。3月，阿里将AI万相接入阿里妈妈，618前夕又把千问大模型与淘宝全面打通。各大平台在消费侧和商家侧的流量分发、交易链路、优惠核算，开始全面依托大模型运行。
免费策略换数据，大厂抢入口
商家用不用AI，很多时候是个经济账。京东科技AI创新业务负责人戴文军透露，京东数字人已服务超7万商家，比去年618的1.7万家翻了四倍多。一位卖行李箱的京东商家坦言，接入数字人主要因为京东在去年12月宣布该服务向所有商家免费开放，而不是因为交互能力有了多大飞跃。
用免费策略换取海量真实交互数据，训练更精准的模型，这是大厂抢夺入口的打法。当AI导购从“猜你喜欢”的标签匹配，变成能理解复杂场景的交互工具，流量分配权正在被重新定义。
淡化GMV，算账方式变了
平台主动淡化GMV叙事，也是今年618的一个明显变化。星图数据显示，全网618销售额在2023年约7987亿元，2024年降至7428亿元，2025年回升至8556亿元。数字有起伏，单看GMV已经很难解释大促的真实变化。
现在，平台更愿意强调用户规模、商家增长、即时零售和技术工具的使用情况。业内把今年618称为首个“AI原生”电商大促。AI不再是点缀，而是渗透进选品、营销、客服、物流、售后全链路。当交易链路被大模型接管，谁掌握了更精准的AI工具，谁就掌握了流量的实际控制权。