2026 年的夏天，电影院似乎比往年更安静了一些。
据央视网的报道，截至 7 月 4 日，2026 暑期档电影总票房刚刚突破 18 亿元。到了 7 月 5 日，这一数字迅速跃升至 20 亿元大关。乍看之下，这是一个不错的开局，毕竟同期年度总票房也达到了 177 亿元。但如果把时间轴拉长，把目光投向那些占据宣发重心的影片，你会发现一个尴尬的现实：在近百部上映影片中，真正依靠口碑和长尾效应走出独立行情的是少数，大多数影片依然被困在“首周末效应”里。
这种“温吞水”般的走势，恰恰是当前 AI 影视宣发面临的最大拷问。过去这一年，Sora 3 等新一代视频生成模型彻底改变了预告片的制作流程。据《Sora 3 进片场一个月，导演组和后期组的真实分歧》一文披露，在好莱坞项目中，导演组利用 AI 将前期预演效率提升了近 3 倍。在国内，这种效率提升迅速下沉到了宣发环节。一家中型发行公司的内部数据显示，使用 AI 辅助制作的短视频物料，成本仅为传统实拍剪辑的 1/10，且可以在 24 小时内产出 50 个不同版本的素材进行 A/B 测试。
然而，效率的提升并没有直接兑换成票房的爆发。一个残酷的数据是：2026 年 Q2 以来，尽管 AI 生成的预告片在社交媒体上的点赞数屡创新高，但点击购票链接的转化率却同比下降了 15%。
为什么观众对 AI 生成的精美画面越来越“无感”？
这背后其实是用户心理屏障的转移。在 2024 年，AI 视频的逼真度还是新鲜事，观众会因为“哇，这竟然是 AI 做的”而转发。但到了 2026 年，随着端侧大模型技术的成熟——如骁龙 8 Gen5 已能流畅运行 14B 参数的本地模型——AI 内容的泛滥让“真实感”贬值。观众在刷抖音、小红书时，每天接触成千上万条由 AI 生成的梦幻场景、绝美风景甚至虚构剧情。当视觉刺激变得廉价，单纯的“好看”不再具备驱动购票的稀缺性。
更深层的问题在于，AI 宣发往往陷入了“局部最优解”。为了追求高点击率，AI 模型倾向于提取原片中视觉冲击力最强、但叙事逻辑最弱的片段进行重组。这就导致预告片看起来极其炸裂，但看完后观众发现正片并没有那种连贯的震撼。这种“预告片诈骗”在 2026 年暑期档多部悬疑片和科幻片中引发了负面口碑的反噬。据猫眼专业版数据，因预告片误导导致首周差评率超过 30% 的影片，其后续票房跌幅平均高达 65%。
此外，AI 宣发在情感连接上的缺失也是关键。传统宣发依赖于主创团队的路演、专访和真实幕后故事，这些带有“人味”的内容才能建立观众的情感共鸣。而目前的 AI 工具，虽然在 Sora 3 的帮助下已经能生成逼真的虚拟代言人，但在讲述“为什么这部电影值得看”这个故事时，依然显得生硬和套路化。观众能一眼识别出哪些是精心设计的“情绪钩子”，哪些是冰冷的算法输出。
当然，这并不意味着 AI 宣发没有价值。它在精细化运营和长尾营销上展现出了巨大的潜力。对于中小成本影片，AI 可以快速生成针对特定地域、特定兴趣圈层的定制化海报和短视频。例如，针对二次元群体生成动漫风格的物料，针对家庭用户生成温馨风格的短片。这种千人千面的分发策略，确实能提升部分垂直领域的转化效率。
但要把 AI 变成救票房的神器，还需要跨过一道鸿沟：从“生成内容”转向“理解内容”。目前的 AI 宣发大多停留在表层视觉的拼接，缺乏对影片核心情感基调、叙事弧光和主题深度的精准把握。这需要模型不仅懂像素，更懂人心。
回顾 2026 年暑期档的前两周，我们看到的不是 AI 带来的革命性胜利，而是一场关于“注意力稀缺”的激烈博弈。票房突破 20 亿只是一个起点，真正的挑战在于，当观众的眼睛被 AI 生成的海量奇观喂养得越来越挑剔时，什么样的内容才能真正打动他们？
或许，答案不在于技术有多先进，而在于创作者是否愿意在算法之外，保留那份不可复制的人性温度。毕竟，走进影院的那一刻，观众寻找的不仅是视觉的盛宴，更是情感的共振。而这，是目前任何一款 AI 模型都难以完全模拟的。
在 AI 影视宣发日益普及的今天，我们不妨多问一句：当技术解决了“怎么做”的问题，谁来回答“为什么做”？