编辑说明：现有可引用材料没有提供OpenAI正式发布“Sora 3”的信息。为避免把非正式叫法写成产品版本，下文统一使用Sora。
2026年3月25日，凤凰网科技援引央视财经报道称，OpenAI的视频生成应用Sora将于当月底停止服务。该应用于2025年12月上线，运营不足四个月。同一报道还提到，字节跳动原计划于3月中旬面向全球发布的Seedance 2.0，海外上线计划已被搁置。
这两条消息把一个商业问题推到了台前：模型能生成漂亮画面，产品能否持续使用，项目又能否稳定交付？
现有材料没有提供品牌广告ROI的统一样本或投放回报数据，因此不能断言“AI视频广告的ROI已经普遍为负”。更准确的描述是，演示效果之外的成本开始受到重视，广告主需要重新计算留存、算力、返工和审核带来的投入。
百万排队，没能自动换来长期使用
据凤凰网科技援引的公开信息，Sora独立应用上线首周曾吸引百万用户排队。不到四个月后，产品宣布停服。3月27日，Yahoo奇摩股市的一篇报道将用户留存率低和运算成本高列为停服原因。
这里还要区分两个时间节点。按照麻省理工科技评论中国的梳理，OpenAI早在2024年12月就已向付费用户推出Sora服务；2025年12月上线、后来宣布关闭的是独立应用。Sora服务推出一百多天后，该媒体曾判断，其实际影响没有达到最初预期，竞争者和持续迭代的新模型正在稀释Sora的领先光环。
技术路线并未停下。Diffusion Transformer（DiT）仍是视频模型研发的主流方向。只是对广告主来说，技术先进与商业可用之间还有一段距离。一支出圈样片可以带来关注，长期采购看的是另一套指标：交付是否稳定，修改是否可控，最终素材能否投放。
从一条样片到稳定生产，还有很长的交付链
品牌使用AI制作营销内容，并不是Sora出现后才发生的事。2024年3月，Morketing采访了5家企业。三九在分享中提到，Sora出现以前，品牌就已尝试自行生成可发布到短视频平台的营销内容，观众反响很好。
这说明AI短视频可以进入真实发布环节。一次试验获得正反馈，仍不能替代长期成本核算。
品牌一致性要落到具体的验收清单：同一产品在不同镜头里是否保持原有外观，同一角色能否被持续识别，Logo、品牌色和文字有没有偏差。任何一项需要重做，都会增加生成次数、人工筛选和后期修正。
真实的制作链也不止“输入提示词—生成视频”两步。创意确定、镜头拆分、素材准备、生成、筛片、修改、后期和内部审核，都要占用时间。AI可能缩短其中一个环节，却不会让其他环节自动消失。只比较单次生成价格，很容易高估降本空间。
版权争议改变了广告的审批节奏
凤凰网科技的报道提到，深度伪造内容曾让Sora陷入争议。到了商业广告环节，这类问题会直接进入发布审核。
一条视频投放前，至少要说清几件事：输入素材来自哪里，是否获得使用许可；画面中的可识别人物是否涉及肖像授权；生成结果是否过度接近已有作品或品牌形象；出现争议时，项目团队能否还原创作和修改过程。
这些检查不会显示在模型参数或生成速度里，却会占用法务、品牌和代理公司的工作时间。如果素材来源与授权边界无法说明，即使画面质量过关，成片也可能停在审核阶段。
这也是版权争议影响ROI的方式。它增加的未必只有直接费用，还包括等待、返工以及素材无法按期投放的风险。现有资料不足以支持“全球诉讼爆发式增长”或具体比例，但深度伪造引发的治理压力已经出现在Sora的产品经历中。
算力账单要和重试成本一起看
高昂的运算成本被相关报道列为Sora停服原因之一。对广告项目而言，算力费用还要连同重试、筛片和修正一起计算。
生成结果没有达到品牌标准，团队通常需要重新调整素材或生成条件。每一次重试都会继续消耗算力和人工时间。单次报价看起来便宜，经过多轮修改后，项目总成本未必仍有优势。
因此，评估视频生成ROI至少要同时看四项：制作总投入、交付周期、可投放素材数量以及投放后的实际表现。当前公开材料能够支持的判断，是成本与产品验证仍有压力；至于广告转化是否普遍下降，还没有足够数据得出统一结论。
先把AI放进边界清楚的环节
Morketing在2024年的采访表明，短视频平台营销内容已经是品牌较早尝试的场景。接下来更稳妥的做法，是先选择验收标准清楚的任务，例如概念视频、分镜预演或周期较短的社交媒体素材，同时保留人工筛选和审核。
项目启动前，品牌可以先回答几个实际问题：AI具体替代哪一步，怎样才算可用，重试和修改由谁承担，版权与肖像风险由谁确认，最终又该和哪种传统制作方案比较成本。
这些问题没有答案时，低廉的生成报价往往只是把成本推迟到了后续环节。
Sora独立应用停服和Seedance 2.0海外发布受阻，并没有给视频生成判下终局。它们只是让商业讨论变得具体。所谓商用化下半场，焦点已经从版本名称转向可投放素材数量、返工次数、审核链条和传播结果。模型负责生成画面，可控的交付能力才决定品牌是否继续付费。
